1 de 2  -  Marchandisage et Design


 Au cours de mes années de consultation et de formation en marchandisage, j’ai souvent été confronté à des magasins dont l’aspect esthétique était très bien réussi, mais où les règles de base en marchandisage avaient complètement été ignorées. Le constat était toujours le même, le magasin était surement beau, mais inefficace dans sa capacité à générer des ventes.

Pour la plupart des détaillants, cette situation est le résultat de l’ignorance des fondements mêmes de cette science de l’aménagement des magasins. S’il peut sembler important de développer l’aspect esthétique d’un magasin, c’est d’abord sur sa capacité à assurer la croissance de ses ventes que doivent se concentrer les efforts de planification.

Les étapes de planification d’un plancher de magasin sont soumises à un processus itératif. Ces étapes sont d’abord la détermination des espaces requis pour la présentation de la marchandise et la circulation des clients, le plan de circulation des clients, les zones d’attente et de services, la détermination des zones stratégiques et du positionnement des produits en magasin, la localisation de la caisse et le type d’éclairage.

Le marchandisage a pour objectif d’établir la communication entre le produit et le client. Cette communication visuelle a les mêmes objectifs que toute forme de communication. D’abord, capter l’attention, puis susciter l’intérêt, pour enfin informer le client et vendre le produit. Il faut comprendre que ces étapes doivent être dans cet ordre précis et qu’elles sont primordiales dans tout geste de marchandisage.

Il est donc très important d’utiliser les services d’un spécialiste en marchandisage pour s’assurer que le plan du magasin est conforme aux objectifs généraux déjà cités, mais aussi, d’y associer des objectifs plus spécifiques tels : la création d’un chemin de circulation agréable qui est le plus long possible, un mobilier approprié, un environnement relaxant et une facilité à se situer en magasin.

N’oubliez pas que ce sont les produits qui doivent prendre la vedette dans vos magasins. Le design doit participer à créer un environnement propice à la consommation. Le magasin est l’écrin du produit, il doit refléter l’image de l’entreprise en se soumettant aux obligations de performance des ventes. Le design ne doit donc pas être exclu de l’exercice, mais il doit absolument se subordonner aux objectifs de marchandisage.Le clientisage, l’art du marchandisage efficace. 

 

      Pour une meilleure compréhension des enjeux 

2 de 2  -  Le clientisage, l’art du marchandisage efficace.


Le clientisage est un mot que j’ai créé pour mieux établir la relation qui existe entre le client et le marchandisage. Mes expériences de consultant m’ont appris à bien doser tous les aspects du marchandisage pour optimiser les perceptions du client en magasin.

L’espace, la dernière frontière
Tout magasin prend naissance dans un espace physique avec des produits, des équipements de présentation, des systèmes d’éclairage, des comptoirs caisse, des équipements électroniques de surveillance, des terminaux et plus encore. Les décisions pour optimiser l’espace sont multiples : la position de l’entrée, la largeur des allées, le type d’éclairage et la localisation des départements ne sont que quelques-unes des décisions qui devront être prises.

La façon d’accroître les ventes d’un magasin doit répondre à deux évidences. La première est d’augmenter le nombre de transactions, c’est-à-dire d’augmenter l’achalandage du magasin. La deuxième est d’augmenter la moyenne du montant facturé par l’augmentation du nombre de produits vendus pour chaque transaction. Le marchandisage jouera un rôle important dans chacune de ces situations. En effet, l’organisation planifiée et la qualité d’un magasin seront essentielles au développement de sa notoriété et de ses ventes au pied carré.

Il est bien évident que toute la démarche d’aménagement et d’agencement d’un magasin est effectuée en tenant compte des clients qui le fréquenteront. Mais si nous sommes honnêtes et que nous regardons nos commerces, la réalité est souvent toute autre.

Design sous haute surveillance, beauté envoûtante…
La volonté de créer des magasins uniques et spectaculaires est légitime, mais le danger qui vous guette est celui de sacrifier la fonction pour la forme. La forme épurée des « Apple stores » sert à la projection d’une image de marque forte et certains ressemblent plus à une cathédrale de la technologie conviviale qu’à un magasin d’informatique. Mais la clientèle cible peut se comparer à une secte…

L’architecture du magasin et le design de celui-ci doivent d’abord viser l’efficacité (la fonction) ; mais une fois cette obligation rencontrée la forme peut y tenir un rôle important. Donc si la fonction n’empêche pas la forme, la forme peut empêcher la fonction. Trop souvent, les commerçants laissent une trop grande latitude aux architectes et designers. Vous devez demeurer en contrôle du développement du projet avec un plan clair et des objectifs précis. Dans ce cas, c’est vous le client.

Espace produit ou espace client?
Le coût des loyers et la rentabilité dictent une optimisation de l’espace magasin. Le nombre de gammes de produits, la largeur de chaque gamme et la profondeur de celles-ci sont des éléments objectifs qui participent à la détermination de l’espace produit. L’aspect fondamental de la gestion de l’espace magasin repose sur l’espace client. Comment allouer cet espace si précieux ? Pour simplifier la réponse, dites-vous que le magasin est fait pour les clients. Espace client + espace produit = espace magasin.

La largeur des allées est un élément déterminant dans l’efficacité du rendement d’un magasin. Plus les allées sont larges et dégagées, plus le client aura tendance à ralentir sa démarche. Ce ralentissement lui permettra de percevoir plus d’informations visuelles, ce qui répond à cette grande loi du marchandisage : « Plus c’est vu, plus c’est vendu. »

Le facteur « Wow » dont on traite depuis des années est le résultat d’une perception générée par une utilisation des éléments physiques du magasin. Décoration, ambiance, atmosphère, opulence, facilité, propreté, direction… participent tous à cette perception. J’aime bien traiter du marchandisage comme le décor d’une pièce de théâtre ou l’environnement d’une séquence de film. Ce que le spectateur voit et la réalité derrière cette perception sont souvent très différents. Un exemple en magasin est un niveau de stocks très bas en tablettes ; si l’avancement des produits « facing » est fait, la perception d’opulence demeure même si la réalité est bien différente.

Des produits performants, on ne s’entête pas.
La cohérence du marchandisage avec la clientèle cible demeure un élément essentiel pour le succès des ventes et l’analyse de celles-ci est un indicateur des tendances. Les ventes au pied carré, la rotation des stocks et la gestion des catégories fournissent des indices de performance qui sont des renseignements précieux sur la santé de l’entreprise.

Je compare un magasin à une banque. Le capital du magasin : son inventaire se doit de rouler continuellement pour générer des profits. Un produit sur une tablette qui coûte quatre dollars avec un prix de vente de six dollars et qui se vendra douze fois dans l’année générera vingt-quatre dollars de profit brut, alors que celui qui se vend cent fois dans l’année avec la même structure de coût générera deux cents dollars de profit brut. Pour les produits non performants, on ne doit pas s’entêter. « Ce qui ne roule pas, rouille, liquidez avant que ça rouille. »

Moins c’est vu, moins c’est vendu…
Toute présentation visuelle est reliée à des principes de base très simples. La lumière est essentielle à la perception de l’environnement. L’œil est attiré par les contrastes des couleurs et les masses suffisamment volumineuses. En fait, l’œil déteste la confusion et les présentations trop complexes. Si vous voulez avoir de l’impact, il faut des présentations simples, qui frappent par leurs contrastes ou par leurs masses. Tout cela sous un éclairage adéquat et performant.

Mes visites en magasin me permettent d’évaluer de multiples lacunes dans la présentation des produits. L’éclairage du magasin est souvent négligé dans le suivi d’entretien. Il arrive très souvent de voir des projecteurs dont l’ampoule est brûlée. Très souvent, le projecteur est orienté vers le mur plutôt que sur le produit, car lors du réaménagement d’un présentoir, on a oublié de rediriger le projecteur. Des éclairages déficients et des produits non contrastés sont monnaie courante, pourtant c’est si simple de corriger ces situations. Plus c’est vu plus s’est vendu.

Wow ! C’est propre ici.
La propreté du magasin est un élément important du « Wow ». La propreté n’est pas seulement reliée à l’absence de poussière, c’est aussi la perception que se font les clients. L’état des étiquettes de prix, la propreté des produits, des tablettes et des équipements sont essentiels. La détérioration des équipements d’un magasin se fait de façon progressive et sans une attention constante de l’évolution de la situation et des corrections appropriées, le magasin donnera un aspect vieillot et délabré. L’odeur en magasin joue aussi un rôle dans la perception de propreté. Certaines entreprises assurent maintenant l’environnement olfactif de leur magasin par la présence de diffuseur d’odeurs agréables.

Le temps est une loi universelle et immuable. Le temps passe souvent sans que nous en soyons conscients. Mais le temps a ses effets. Vieillissement, dégradation, changement, usure sont des preuves de son passage. Ceci s’applique aussi aux magasins, qui du moment de leur ouverture, se dirigent vers leur obsolescence. Mais avant d’en arriver là, l’usure des planchers, tablettes et équipements sera toujours présente. Cette dégradation est insidieuse. Elle évolue si lentement qu’elle s’installe dans la normalité. Il m’arrive très souvent lors de la visite d’un magasin de montrer au commerçant l’usure qui a fait son œuvre. La vigilance s’impose.

Le futur, intrigant !
Les nouvelles technologies ont des impacts importants sur le commerce de détail. L’achat et le magasinage en ligne continueront de progresser. Les commerçants devront être présents sur internet et leur magasin virtuel aura un lien de continuité avec le magasin physique. L’apparition des grands panneaux DEL (Diode électroluminescente) permet déjà la création de la vitrine virtuelle où promotion, présentation, animation et nouvelles seront contrôlées à distance. Les murales des magasins pourront se modifier selon les heures de la journée ou selon les thèmes promotionnels. Les liens avec les réseaux sociaux, l’interactivité en magasin, le paiement automatique grâce à l’étiquetage à radio fréquence, la diminution des coûts du matériel et l’apparition de logiciel adaptés et adaptables verront à l’implantation de ces nouvelles approches.

Pour conclure
Le clientisage n’est pas une activité ponctuelle. Le suivi, l’évaluation, l’amélioration et la correction continue sont essentiels au succès. Le commerce de détail est des plus compétitif et les intervenants dans ce secteur sont dans l’obligation de raffiner leurs approches. Les clients sont moins loyaux et seule une bonne stratégie qui tient compte de leurs attentes permettra de réussir. Un magasin organisé, attirant et efficace est au cœur d’une stratégie bien intégrée. Bon clientisage !.